חיפוש

פרסומות

בעשט-סלר

בחגיגות לכבוד הבעש"ט אמר שלונסקי: הבעש"ט הפך לבעשט-סלר

חידודי לשון נוספים...

אפשר בנקל לרמות בני אדם אך לא את בני המעיים

אברהם שלונסקי – והפרסומת הארץ-ישראלית

חגית הלפרין
 התפרסם ב: "הארץ", תרבות וספרות, כ"ד באדר א' תשפ"ב, 25.2.2022.

 

תחומי יצירתו של המשורר אברהם שלונסקי היו רבים ומגוונים: שירה ומסה, תרגומי שירה ופרוזה, מחזות, יצירות לילדים ופזמונים. תחום מוכר פחות ביצירתו הוא הפרסומות המחורזות שחיבר. יחסו של שלונסקי לעולם הפרסומת עמד בסימן השניות. מצד אחד ביקר אותו בחריפות, ומצד שני הוא היה זה שהניח נדבך לפרסומת הארץ-ישראלית, שינה את פניה ואף נעזר בה למימון כתבי העת שערך. נראה שהגיעה השעה לבחון תחום זה בתוך מכלול יצירתו, ואת תרומתו לעיצוב פניה של הפרסומת בארץ.

יחסו השלילי של שלונסקי לפרסומות נבע מהשקפת עולמו. שלונסקי האמין בספרות אליטיסטית במובן הטוב של המילה. הוא העריך תרבות עמוקה ומורכבת שאינה נענית לטעם הקהל, ואינה מנסה להתחבב עליו, ובפרסומות ראה את סמל הרדידות. כבר ברשימתו "פסיכולוגיה" שהתפרסמה ב’הארץ’ ( 5.10.1928 ) כתב על הפרסומות דברים קשים וביטא את סלידתו ממנה. המילה "פרסומת" עדיין לא הייתה קיימת בעברית, והוא השתמש במילה הלועזית "רקלמה" ששימשה בשפות אירופאיות אחדות. מרשימתו עולה כי הוא הבין שהפרסומות מבוססות על פסיכולוגית ההמונים, ועל הבנת נפשו של הקהל: "הקהל אוהב שירמוהו", כתב שלונסקי, "וחשוב לו שירמוהו בכישרון. וצריך לחדש תמיד. והעיקר: צריך לדעת פסיכולוגיה."

ביקורתו על תחום הפרסומת גברה לאחר ביקורו בפריז בשנת 1930. בביקור זה נחשף שלונסקי לעולם המודרני, שבו תפסה הפרסומת מקום חשוב יותר ויותר. במאמרו "בשער המרכולת" שהתפרסם ב’כתובים’ (19.6.1930) כתב שלונסקי ביקורת נוקבת על הפרסומות. הוא קבל על כך שאפילו הספרים, שהיו בעיניו תמצית העולם הרוחני, הפכו לתלויים ב"רקלמה". נראה כי בפריז למד להכיר את עולם הפרסומת והבין כיצד היא נבנית הפרסומת וכיצד היא "כובשת את השוק":

 

"קודם כל: מודעות. בעיתון, על בד הראינוע, על מסך התיאטרון, בלוחות המודיעין ברחוב, במטרו, בקפה. ועוד תחבולה צלחה: תמונת המחבר. אולם לא כמנהג הקודם – בשער הספר, עכשיו אין די ב'שער' הזה, עכשיו צריך לצאת ל'שער בת-רבים'. ועם הפרצופים המטורזים [הגנדרניים] של אימומי התלבושות, דיוקני ילדים חכלילי-שומן במודעות סבון של ‘קדום’ (Cadum) ושאר פרצופי הרְכוּלה – מתנוסס גם דיוקנו של המחבר. ובחלוני הראווה טורי טורים של הספר החדש החגור 'אבנט' צבעוני-קולני לבשר ולהודיע: 'לא בא כבושם הזה מימי דוסטוייבסקי' – 'כל מי שהחל לקרוא את הספר לא יירגע עד אם יְכָלֶנוּ עד תומו' – 'הרומן המזעזע ביותר בעונה הזאת!'. ואם כל אלה לא הואילו עדיין להטיל רעש ולהרבות את הקופצים על הסחורה – מערימים בחלון הראווה ערמות-ערמות טפסים של הספר המְרוּקְלָם (משהו מעין זה תראו בחנות של ירקות כשהחנווני מגובב כְּרִי [ערמה] של בולבוסין בטבור חנותו). [...] והנה ספר שני – רומן קולוניאלי. בחלון הראוה מוצגים... סנדלים שנעל הוא, המחבר בכבודו ובעצמו, בסיירו את האיים הפלונים שם, בירכתי המזרח המשועבד למלכויות באירופה. והנה גם כובעו הלבן, זה כלי התשמיש ההכרחי אשר לכל סיירי ארצות השמש והעבדות. ולתגבורת המזרחיות והקולוניאליות: פסילים-דחלילים, קמעות, גמלים, נופי מדבריות: והכל שואג: מזרח! הבו עניין וגם גודל למזרח! והעיקר: קנו את הרומן האחרון של פלוני מהולל ומשובח! ואם הרומן מדבר בחיי הצפון (סקנדינביה בעיקר) – הרי מובטח לכם, כי בחלון הראווה יציג המו"ל מגלשיים, מחליקיים, מראות נוף, (שלג, הררי קרח), - ותמונת המחבר החבוש כיפת דרכים ורדיד לצווארו כמשפט תיירי הצפון."

 

במאמר זה חזר שלונסקי על טענתו כי לפרסומאים אין בעיה לכתוב שקרים אם רק יביאו תועלת. הוא הראה כי בפרסומת משתמשים במכוון בדברים ביזאריים כדי שהיא שתמשוך את לבו של הקהל. הדוגמה שהביא קשורה לסופר ז'ורז' סים (אחד משמות העט של הסופר הבלגי ז'ורז' סימנון). שלונסקי טען כי סים, במקום לכתוב את ספרו בבדידות כשהוא ספון בחדרו, התחייב "לעשות רומן בן עשרה גיליונות דפוס במשך 40 שעות. את הנושא הציעו לו מקהל הסקרנים שנתכנס לראות ב'פלא' בשעה שנכנס אל כלוב הזכוכית. ובכלוב: שולחן, כיסא, מכונת כתיבה ותו לא. סים הצטייד בכמה בקבוקים מי מינרליים, שתי טבלאות שוקולדה והרבה נייר לכתיבה. ז'ורז סים עשה את הקיבולת [עבודה בקבלנות] הספרותית בדיוק על פי סעיפי החוזה כנ"ל. ב- 40 שעות רצופות נכתב רומאן בן 10 גיליונות דפוס."
הפרסומת הייתה בעיני שלונסקי אחת מהקלקלות הגדולות של העיר המודרנית. במאמרו על הצייר האקספרסיוניסט פרנץ מסרל (‘כתובים’, 18.8.1932) תיאר את פריז כפי שהיא משתקפת ביצירותיו, עיר תזזיתית, מוארת בשלטי פרסומת:

 

"רחובות משתקשקים ממרוצת חיפושיות-הפלדה הצופרות ורוחשות, כנמלטות מאיזו פורענות או כאצות-טסות אל חג. טרפי-אורות כמו נושרים בשלכת מפנסי חשמל וגז. וחזיזי רקלמות, כגון נוטריקון וגימטריאות של מנוריות חשמל, ניצתים וכבים לצירופיהם. ובכלימה ובעמל-שווא יגעים כוכבי ה' ולבנה מיותרת להכהות את הנוגה הקולני, מעשה ידי אדם."

 

אולם למרות יחסו העוין של שלונסקי לפרסומת והרגשתו כי היא אחת מחולייו של העולם המודרני, הוא היה ממניחי היסודות לפרסומת הארץ ישראלית ובין אלה שפיתחו אותה. בשנת 1930 הוא עִברֵת את המילה "רקלמה" ויצר את המילה "פרסומת". השורש המרובע פ.ר.ס.מ אמנם מצוי במקורות במובן "להודיע ברבים", אולם שלונסקי הוא שנתן לו את המשמעות החדשה והמודרנית.

נראה ששלונסקי שילב לראשונה את המילה "פרסומת" במקום "רקלמה" בפרסומת ליין כרמל מזרחי בפסח, י"ד בניסן תר"ץ, 10.4.1930. הפרסומת הסתיימה בשורות:

לפרסומות אחרות אל נא תֵפןֵ,
וברך את
"כרמל מזרחי"
"בורא פרי הגפן!"

כשנה אחר כך, בפרסומת שכתב לנשף פורים של תיאטרון אהל, 2.3.1931 כתב:

כל פרשת החג איננה
ניתנת לפרסומת כלל,
על כן ניתן רק שמץ מֶנָהּ,
והמבין יבין – וְדַ"ל... [קיצור של ודי לחכימא ברמיזה].

הסיבה העיקרית שבגללה בחר שלונסקי לעסוק בפרסומת , למרות ביקורתו הקשה עליה, הייתה כלכלית. בשנים 1926- 1932 עמד שלונסקי (יחד עם הסופר אליעזר שטיינמן) בראש חבורת סופרים ומשוררים מודרניסטית שקמה כאופוזיציה למשורר ח"נ ביאליק וביקשה להוביל מהלך חדש בשירה העברית. החבורה הוציאה כתב עת חדשני בשם ‘כתובים’, אולם כתב העת סבל מקשיים תקציביים ועורכיו, שטיינמן ושלונסקי, נזקקו בדחיפות למקורות כספיים חדשים.

ישראל זמורה, אחד מחברי החבורה הבולטים, סיפר כי הוא ושלונסקי טקסו עצה איך לקיים את ‘כתובים’ והגיעו למסקנה שאין ברירה אלא "לצאת ולרכוש מודעות לעיתון". שלונסקי וזמורה עמלו בכך אולם לא הצליחו די הצורך. שלונסקי הגה אפוא רעיון חדש: להציע לתעשיינים ולאנשי עסקים פרסומות בחרוזים. לא עבר זמן רב ושלונסקי עצמו פנה ישירות לאישי ציבור ומנהלי חברות, שהיה לו אליהם קשר אישי, בהצעה מפתה: הוא יחבר את הפרסומות המחורזות שיודפסו בעיתון. רעיון הפרסומות המחורזות שיחבר שלונסקי קנה שביתה בלבבות ושלונסקי הצליח לרכוש מודעות ל’כתובים’.

התנגדותו של שלונסקי לפרסומת עמדה אפוא מול הבנתו שאם הוא רוצה להביא את דברו שלו ושל הסופרים בני חבורתו אין לו ברירה ועליו להיכנע לתכתיבים של העולם החדש וליצור פרסומות. הפרסומות המחורזות היוו מקור תמיכה חשוב ל'כתובים', שכן נדפסו "בשכר הראוי להתכבד".

כתיבת חרוזי הפרסומות התאימה גם לרצונו של שלונסקי לחדש את הלשון העברית ולראות אותה ממלאת בהצלחה כל תפקיד, ספרותי ושאינו ספרותי. הוא ביקש להוכיח כי השפה העברית יכולה להקיף את מכלול החיים בארץ, ועל כן מלבד כתיבת שירים ותרגום רומנים ומחזות פעל שלונסקי גם בתחומים "הלא קאנוניים" וביניהם גם בפרסומת. שלונסקי אמנם סבר שאסור למשורר "להשכיר" את עטו לענייני השעה, והספרות צריכה להישאר נקייה ונאמנה לעצמה, אך בחרוזי הפרסומת לא היסס לעשות זאת וקנה את לבם ואת כיסם של התעשיינים ואנשי העסקים. כך למשל הציע לכתוב פרסומות בחרוזים למנהל ‘עסיס’ שהיה בעברו שחקן תיאטרון אהל ואף לידידו יצחק הוז. הוז (1891- 1957) היה אחיו הבכור של דב הוז (מראשי היישוב העברי). הוא היה חבר בארגון ‘השומר’ ואחר כך ב’הגנה’. הוז היה איש עסקים רב פעלים ובין מפעליו היו חברת ‘טורגסין’ (חברה סובייטית למסחר עם אזרחי חו"ל) ומפעל נעלי ‘כתר’. גם מנהל עסיס וגם יצחק הוז גילו אהדה למפעליו של שלונסקי ובני חבורתו ונענו לבקשותיו לתמוך בכתבי העת שלו.

שלונסקי לא חתם על הפרסומות וכמעט לא נותרו בידינו כתבי יד של הפרסומות הראשונות מתקופת ‘כתובים’. על כן קביעת "אבהותו" על הפרסומות אלה נסמכת על העובדה שבתקופת ‘כתובים’ שלונסקי היה היחיד מבני החבורה שחיבר פרסומות שנונות ומחורזות, ועל בחינת החותם היצירתי שהוא הטביע עליהן. אלתרמן, ומאוחר יותר גם לאה גולדברג, הצטרפו אל שלונסקי בכתיבת פרסומות רק בתקופת כתב העת ‘טורים’.

הפרסומת הראשונה שניכרת בה טביעת עטו של שלונסקי היא ככל הנראה זו שנדפסה בגיליון הראשון של 'כתובים' שנה ג', ערב ראש השנה תרפ"ט (14.9.1928). הייתה זאת פרסומת ליין של חברת ‘כרמל מזרחי’. פרסומת זו נבנתה בצורת אקרוסטיכון של שם החברה:

כרמי ראשון לציון וזכרון יעקב
ראשוני החלוצים בארץ האבות
משארית אונם וכוחם הקדישו
לנטוע את טובי הגפנים
מצאצאי הנטעים שבדור נח
זמורותיהם פרחו ויין ענביהם
ראש ואמיר בשוק העולמי הוא
חוק לכן, כי בכל פינות העולם
ישתו אך ורק יין "כרמל מזרחי".

בתקופת 'כתובים' כתב שלונסקי לפחות 18 פרסומות. רבות מהן ליין ‘כרמל מזרחי’ ולמשקה ‘עסיס’ ובנוסף גם לחברות סיגריות, ל‘נעלי כתר’, חברות ביטוח ועוד.

תפיסת הפרסומת של שלונסקי שונה מזו של הפרסומת המודרנית. הפרסומת המודרנית מנסה לשכנע את הצרכן לצרוך מוצרים בגלל טיבם, מחירם, יוקרתם, תועלתם ועוד. לעומת זאת הנימוקים של שלונסקי, שבעזרתם ניסה לשכנע לצרוך מוצרים שונים, היו נימוקים ציוניים. שלונסקי חיבר שירי הלל לתוצרת הארץ והסביר לקהל הארצישראלי שעליו לצרוך את המוצר לא משום שהוא טוב או זול יותר מאותו מוצר שהוא "תוצרת חוץ" אלא רק מעצם העובדה שהוא מתוצרת הארץ. בפרסומת למשקה ‘עסיס’ מיום 31.1.1931, הדגיש כי הוא "מפרי הארץ":

[...] הכל יודעים, כי הוא בלבד
המיץ הזך והנחמד,
עמל עברי מפרי הארץ,
לחלשים מוסיף הוא מרץ.

את אחת הפרסומות המרובות שכתב ל’כרמל מזרחי’ (31.1.1931) סיים בשורות המהללות את החיים בארץ ומהפכות את אמרתו של יוסף טרומפלדור "טוב למות בעד ארצנו":

כי טוב לחיות פה בארצנו,
"כי טוב" – הריע נא אחי.
כי אין כיין בארצנו –
הוא יין "כרמל מזרחי".

בפרסומת לנעלי ‘כתר’ שייצר יצחק הוז ( 11.8.1931), טען שיש להעדיף את הנעליים מתוצרת הארץ אפילו על פני נעליים מתוצרת החוץ המפורסמת ‘באטה’ בלי להתחשב בטיב וביוקרה. אין בחרוזי פרסומת אלה זה כל התייחסות לנוחיות, ליעילות או למחירו הזול של המוצר. הפרסומת כולה היא שיר הלל לתוצרת הארץ:

בִּדְמי יַלדוּת לנו שרו שיר ערש:
"תחזה עינינו בשובך לציון"
כולנו עלִינו לִבְנות את ההרס
ביגיע כפיים ולא בפִגְיון.

כי העמל הוא גולת הכותרת
ציון עמֵלה ובוכה, מה יפית!
לך יש מצוות ודִבְּרות יש עשֶרֶת,
החשובה היא תוצרת עצמית!

אכן יש מצוות גם בסחר ומֶכֶר
הכול מצטרף לקנין ולמנין,
ומי שקונה מתוצרת הנֶכֶר
הוא ההורס את יסוד הבנין.

זכֹר-נא עברי את נְביא ירושלים,
עמוס, שהוכיח את כל בני עמו
על מכרם את ארצם בעבור נעליים
בעבור נעלים ממואב ועמון.

גם אז אל נכון כבר הנעל של באטא
בשוק יהודה לבושתנו מלכה.
שמע נא אפוא, אם עֲדֵן לא שמעת
את צו הדורות לנו: "שַל נעלך!"

שַל נעלך – אם זרה היא: שום הֶתֶר
לא יימצא לתוצרת נכרית
הנעל שלך היא רק נעל של כתר:
כתר מלכות לתוצרת עברית.

שקר החן הוא והבל היופי
אל יפתוך במקח הזול
החן והזול רק מסווה הם לדופי,
תוצרת זרה תורידך אלי שְאוֹל.

על כן כה נבוּז לפורץ את הפרץ
על כן לא נחדל מלהכריז בגאון:
קנה, יהודי, מתוצרת הארץ
כי היא לנו עוז ומשגב בציון.

גם תדירות הדפסתם של חרוזי הפרסומת שחיבר שלונסקי מגלה תפיסה שונה מזו הרווחת בפרסומת של ימינו. בימינו חוזרים על הפרסומת שוב ושוב כדי שתיקלט, ואילו רוב חרוזי הפרסומת של שלונסקי התפרסמו פעמים ספורות ולעתים אפילו פעם אחת בלבד! הסיבה לכך נעוצה ככל הנראה בעיתוי הפרסום. שלונסקי חיבר פרסומות רבות לכבוד חגים ומועדים והן התפרסמו רק בחג או בסמוך אליו. חרוזי הפרסומת שלו נכתבו לראש השנה, לסוכות, לשבועות ובעיקר לפורים ולפסח. שלונסקי השתדל לקשר בין המוצר לבין החג שבו נדפסו. בפסח קישר את היין של 'כרמל מזרחי' לארבע הכוסות ששותים בליל הסדר, ובפורים - ל"שתייה כדת" במשתה פורים.

בנוסף לפרסומות שחיבר שלונסקי לחברות ולעסקים הוא חיבר מודעות פרסומת מחורזות גם לנשפי תיאטרון ‘אהל’. נשפים אלה נערכו בחגים (בדרך כלל בפורים ובפסח). שלונסקי חיבר את חרוזי הפרסומת החל משנת 1928 והן קדמו לפרסומות שכתב שלונסקי לחברות ולתעשיינים. את המודעות לנשפי ‘אהל’ חיבר בלא שכר. ‘אהל’ - תיאטרון הפועלים היה קרוב לליבו של שלונסקי והוא הפך למתרגם הקבוע והיועץ שלו. בנוסף הוא נקשר לתיאטרון גם דרך אשתו הראשונה לוסיה ששיחקה בו. כשתיאטרון ‘אהל’ נקלע למצוקה כספית נחלץ שלונסקי לעזרתו וניסה לסייע לו בפרסומות לנשפים שנערכו. שנים רבות אחר כך כתב על תקופה זו בגעגועים רבים:

"בימים ההם היו מדביקים מודעות ענקיות כגודל לוח-המודעות, על הפורים – בחרוזים. ממש פואמות [...] איזו עליצות בקעה מן המודעות שחיברנו לא-על מנת לקבל פרס! אנשים הרגישו שהם עושים דבר גדול, שזכו למצווה גדולה."

בפסח 1928 עמדו שחקני ‘אהל’ לתת הופעה מיוחדת בחיפה. שלונסקי חיבר מודעת פרסומת ארוכה בחרוזים שתיארה במפורט את האטרקציות של המופע. בסיום המודעה הפציר שלונסקי בקהל למהר ולקנות כרטיסים פן יאחר את המועד:

אזהרה ופרוקלמציה
מאת האדמיניסטרציה:

אם תאחר לקנות חלילה
כרטיס לנשף "ארבע כוסות"
אל נא תבוא אלי בדחילו
בַּקֵש סליחות וכפרות:

לא שום נימוק אף לא שום טעם,
לא תחנונים, לא המלצה
לא יעזרו לך הפעם
כי אין מוצא ואין עצה
אלא מהר והִכָּבֵד
וקנה כרטיס בעוד מועד.

בפורים 1931 "מִחזֵר" שלונסקי את המודעה מהנשף בפסח 1928. תיאטרון ‘אהל’ ערך את נשף הפורים באולם מוגרבי בתל אביב בימים 2 ו3 למרץ 1931. ובמודעת הפרסומת שנדפסה ב’כתובים’ שילב שלונסקי קטעים מן המודעה החיפאית. הוא הוציא כמובן את הקטעים המזכירים במפורש את נשף חג הפסח ונתן במקומם קטעים הנוגעים לתכנית נשף הפורים.

בשנת 1932 אוחד נשף פורים המסורתי שערך הצייר והרקדן ברוך אגדתי יחד עם נשף תיאטרון 'אהל'. הנשף, שנערך פעמיים בגני התערוכה, נקרא "נשפי פורים המאוחדים".

שלונסקי כתב פזמון פרסומת לנשף זה ושילב בו את המילה "חינגא- פור". באותה שנה עירית תל אביב ביקשה למצוא שם עברי לקרנבל פורים, וביקשה גם מהציבור להציע הצעות. שלונסקי הציע את המלים "צהלולה" ו"חינגפור", אבל בסופו של דבר התקבלה המילה "עדלידע" שהציע הסופר י"ד ברקוביץ.

גם בחרוזי פרסומת אלה תיאר בפרוטרוט את העושר ומגוון האירועים המרתקים שבתכנית הנשף כדי למשוך את לב הקהל. שלונסקי תיאר כיצד בחגיגת הפורים ההוללת יסתחררו הראשים והרגליים, עד כי לא ידעו להבדיל "מה בין ברוך לבין ארור", ברוח המשפט שלפיו חייב אדם להשתכר בפורים "עד דלא ידע בין ארור המן לברוך מרדכי" (מגילה ז', ב').

הפזמון הארוך פותח בשורות:

אֲדָר, אֲדר! הָה, תור הָעלזְלֹזֶת!
הָה, פורים-פורים-פורימון!
לך נחרוז בַחֲרזרֹזֶת
פזמון מִכְרֶזֶת בֶהָמון
ושוב יסתחררו בלהט
ראשים, רגליים – חִנְגָא- פּוּר!
ישתכרו עד בלתי דעת
מה בין ברוך לבין ארור,
אבל האיש שהוא בר-טעם,
הוא לא יבגוד בטעמו,

לכן ירצה גם זאת הפעם
פָּרֹם כַּדָת את פּוּרימוֹ,
והוא יבין, כאז כן עתה
רק נשף פורים המאוחד
יאה לפרום בו פורימָתָא
מאין כמוהו עֲדֵי עָד.

בהמשך הפזמון בחר שלונסקי במקום המן ומרדכי זוג אישים אחר, חכם מול שוטה. הפילוסוף פרידריך הֶגֶל מול אחשורוש:

וכך תיסוב, תיסוב הרגל
עד איבוד חוש, עד איבוד ראש,
עד אם תאמר: טיפש הוא הֶגֶל
והחכם – אחשורוש.

אירועי הימים חדרו לפרסומות של שלונסקי והוא שילב אותם ללא קשר לנושא הפרסומת. בחגיגות למלאת חמש שנים לתיאטרון 'אהל' (6.10.1930) כתב שלונסקי:

שמח, קהל עברי, ביום החג לאהל!
מה כי נעצבת. בוא ופרוק העול!

מי פה נכה הרוח שלִבֹּו לב קרח
שמש ההילולה ידליקנו אש.

מקורה של העצבות המובעת בפרסומת היא ככל הנראה העובדה, שחמישה ימים לפני החגיגה, ביום 1.10.1930 פורסם 'הספר הלבן' של שר המושבות הבריטי לורד פאספילד המכונה גם ‘הספר הלבן השני’. ספר זה הגביל את ההגירה היהודית לארץ באופן משמעותי ולמעשה בריטניה נסוגה לחלוטין מההתחייבויות של הצהרת בלפור. מובן שמצב הרוח של היישוב היהודי היה ירוד ושלונסקי ביקש לרומם אותו.

את הפרסומת שלו ליין כרמל מזרחי שנדפסה ב’כתובים’, שנה ה, גיל' כא-כב, יב בניסן תרצ"א, 31.1.1931 פתח בבתים:

צרות רבות עברו עלינו
בשנת תר"ץ ושנת תרצ"א –
אך מתגברת אומתנו,
היא לא התישה את מִרְצָהּ.

היא מתנערת, מתעודדת,
ועל אפם של השונאים,
לישראל בונה מולדת
ועוד יבואו המונים.

יהיו כאפס וכאין –
כל הגזרות, כל גבול וסְיָג,
ואנו בכוסות של יין
נשמח, נרון לכבוד החג.

הפרסומות שיצר שלונסקי אינן ממלאות אחר הצו המודרני שלפיו הן צריכות להיות קצרות וקולעות. אחדים משירי הפרסומת שלו מכילים שמונה ואפילו שנים עשר בתים שכל אחד מהם בן ארבע שורות. הפרסומת הארוכה ביותר היא כנראה זו שנכתבה לנשף פורים של תיאטרון אוהל בשנת 1931 היא כוללת מעל מאה שורות.

שלונסקי ראה בכתיבת פרסומות ערוץ שבו יכלה לשונו "להתפרע". בתחום קליל זה יכול היה לתת ביטוי לכישרונותיו הלשוניים, לחוש ההומור שלו, לאהבת החידוד והחידוש ולרוח השובבות הקונדסית שבהן ניחן. חרוזי הפרסומת רצופים משחקי מלים, שעשועי לשון וחריזה רעננה ומצלול עשיר.

רוב הפרסומות מחורזות אך יש גם אחדות ללא חרוזים והן מתבססות על חידודים שנונים (בעיקר ביטויים או פתגמים ששלונסקי הטיל בהם שינוי הומוריסטי). כך בפרסומת שכתב ליין ‘ראשון לציון’ של ‘כרמל מזרחי’ (‘כתובים’, 29.1.1931 ): הסתכל בקנקן, אם הוא 'ראשון לציון' – שתה! (על משקל הפתגם "אל תסתכל בקנקן אלא במה שיש בו").

כתיבת הפרסומות נמשכה גם לאחר שחבורת ‘כתובים’ התפרקה והפכה לחבורת ‘יחדיו’. גם בתקופה זו היה צורך להשיג כספים שיאפשרו להוציא לאור את ‘טורים’ – כתב העת החדש של ‘יחדיו’ (1933). בשנה זו הצטרף המשורר נתן אלתרמן לשלונסקי, ושניהם חיברו את הפרסומות המחורזות.

בין אנשי העסקים ששלונסקי פנה אליהם לתמיכה בכתב העת החדש שלו היה גם יחיאל ויצמן, מנהלה של חברת ‘תעשיות כימיות ממלכתיות I.C.I ‘. יחיאל ויצמן (1892 – 1957) היה אביו של עזר ויצמן, הנשיא השביעי של מדינת ישראל. שלונסקי ביקש מיחיאל ויצמן שיתמוך כספית בהוצאת גיליון חגיגי של 'טורים' לראש השנה תרצ"ד באמצעות פרסום מודעה. הוא כתב לו איגרת מחורזת, בהברה אשכנזית, בסגנון שירי השבח שנכתבו לנדיבים בתקופת תור הזהב בספרד. האיגרת הסתיימה בשורות: וּבְכֵן יְהִי רָצוֹן, שֶׁבִּזְכוּת הַחֲרוּזִים / יִקְבַּע יְחִיאֵל בְּכָךְ וְכָךְ זוּזִים / בְּיָדוֹ הָרְחָבָה, כְּמֶלֶךְ בִּגְדוּד, / מוֹדָעָה הֲגוּנָה לְאֹרֶךְ עַמּוּד / בִּשְׂכַר זֶה, נְקַוֶּה, יִזְכֶּה יִשְׂרָאֵל / שֶׁדַּוְקָא הַשָּׁנָה יָבוֹא הַגּוֹאֵל. / וּבְכֵן?!.

האיגרת המחורזת פעלה את פעולתה ובגיליון ראש השנה נדפסה מודעת פרסומת מטעם חברתו של יחיאל ויצמן.

שלונסקי ואלתרמן חיברו למען עיתונם ‘טורים’ פרסומות שנונות ומחורזות לחברות ועסקים רבים, ביניהם: ‘כרמל מזרחי’, ‘עסיס’, ‘שמן’, ‘תנובה’, קפה ‘קומפניץ’, קפה ‘אררט’, סיגריות ‘מספרו’, ‘בז'ראנו’ ועטי ‘כתב’.

"כבר בבואי ארצה מצאתי את השירים העליזים של 'שמן' ו'כרמל מזרחי' ו'עסיס' באיזו מסעדה. והיינו צוחקים בצטטנו אותם", סיפרה לאה גולדברג. במשך הזמן הצטרפה גם לאה גולדברג עצמה לכותבי הפרסומות בעיתון ‘טורים’. לפי עדותה של גולדברג שני המשוררים והמשוררת כתבו את הפרסומות של ‘טורים’, אך על רובן לא חתמו ולא נשארו מהן כתבי יד, ועל כן קשה מאד לדעת איזו פרסומת כתב כל אחד מהם.

לאה גולדברג תיארה את הווי הסופרים בבתי-הקפה – המקום בו נכתבו סיסמאות הפרסומת: "ה'בטלנים' היו נפגשים שם [בקפה 'כסית'] אחרי יום עבודה מיגע [...]. במקום לשכב לישון ולנוח, הרשינו לעצמנו להיות 'בטלנים' ולשבת בקפה ולשוחח ולהתווכח ולפעמים גם להתלוצץ ולשיר שירים". גולדברג הוסיפה כי ‘טורים’, עיתונה של בני חבורת ‘יחדיו’ לא רק שלא הכניס להם שכר סופרים כלשהו, "אלא, אדרבא, לשם כיסוי ההוצאות [של העיתון] היינו כולנו כותבים שירי-רקלאמה לחברות מסחר ומודעות. בדברים אלה הצטיינו בעיקר שלונסקי ואלתרמן, והיה במאמץ זה משהו עליז ביותר."

היא וחבריה היו צוחקים כשציטטו את הפרסומת הקצבית למשקה עסיס שהתפרסמה בחג השבועות (17.5.1934):

נאום הסקוטי: ויסקי שתה!
נאום הסיני: ספל תה!
נאום הגרמני: כוס בירה!
ואתה, עברי, תשירה:

"לי לא בירה, לי לא ויסקי!
המשקה שלי: 'עסיס', כי
ה'עסיס' לבני עמי
המשקה הלאומי!"

 

אחדות מהפרסומות של שלונסקי הניחו יסודות לפרסומת המודרנית. אחת מהן הפכה לנכס צאן ברזל וניתן לכלול אותה בקלסיקה של הפרסומת. הכוונה לפרסומת ל’שמן מגד’ שפותחת בשורות: אפשר בנָקֵל לרמות בני אדם, / אפשר לְאַחֵז העיניים, / אבל לעולם לא תוכל, לעולם / לרמות גם את בני המעיים. (30.3.1934). פרסומת זו הונצחה בשירו של חיים חפר ‘שיר הפטנטים’ (לחן: מלוין קלר. ביצוע: אורי זוהר) בשורה: "אפשר לרמות רק בני אדם – אך לא את בני המעיים", פרסומת שחותם החידוד השלונסקאי טבוע בה.

לא כולם אהבו את העובדה ששלונסקי וחבריו המשוררים כותבים פרסומות. ישראל זמורה סיפר על הבוז שבו דיבר המשורר זלמן שניאור על כך ששלונסקי עוסק בחיבור פרסומות: "הבט וראה איך הוא מפייט פיוטי-רקלמה למוצרים שונים. אצלו זה היינו הך, לשיר על אהבה לאישה או על אהבה לסיגריות 'דובק'‘.

ממרחק השנים נראה כי הפרסומות לא רק עזרו לקיומם של כתבי העת והניחו נדבך לפרסומת המודרנית אלא, כפי שכתבה לאה גולדברג, תרמו לגמישותה וחיותה של הלשון העברית.

 


 

עוד במדור « פרסומות